Digitale Verarschung

Verarschen – falls jemand diesen Fachausdruck nicht kennt – bedeutet, jemanden zum Narren halten, sich über jemanden lustig machen; etwa indem man eine Person belügt und sich dann über ihre Gutgläubigkeit amüsiert. Man sollte denken, dass Unternehmen nicht lange überlebten, wenn sie die Kunden in grossem Stil veraschen. Das wäre mitunter der Sinn des Wettbewerbs. Das funktioniert in der Praxis aber nicht genau so. Im Gegenteil ist zu befürchten, dass es mehrere Arten der Kundenverarschung gibt, die sich in der Wirtschaft sogar bewährt und etabliert haben und die vermutlich von respektablen Beratungsunternehmen als gängige betriebswirtschaftliche Praxis an ihre Kunden «verkauft» werden. Von zwei Praktiken, die durch die Digitalisierung befeuert werden, möchte ich hier berichten. Es geht um intransparente Preispolitik und permanentes Kundenfeedback.

Vor Kurzem habe ich mir überlegt, meinen Internetanbieter zu wechseln und habe etwas rumgesurft. Dabei kam die berechtigte Frage auf, wieviel ich genau für mein derzeitiges Abo bezahle. Diese Angabe fand ich rasch auf der Homepage meines Anbieters. Irgendwie hatte ich aber ein ungutes Gefühl, loggte mich durch all die Sicherheitsroutinen hindurch ein, um meine letzte Rechnung einzusehen und siehe da: Tatsächlich wurde mir mehr verrechnet als im Internet angeblich verlangt wird. Das kann doch nicht sein, dachte ich. Deshalb teilte ich dem Kundendienst meine Beobachtung mit und bat ihn, dazu Stellung zu beziehen. Rasch erhielt ich eine Antwort: Wir bedanken uns für Ihr Interesse gegenüber unserem aktuellen Internet Angebot. Die neue Serie der Internet Abos hat andere Preise als bei der Aktivierung von Ihrem Internetanschluss. Gerne aktualisieren wir Ihr Abonnement mit unseren neuen Preisen, falls gewünscht. Wir bitten Sie, uns eine Bestätigung zukommen zu lassen. Wir freuen uns auf Ihre Rückmeldung und wünschen Ihnen einen schönen Tag. - Daraufhin habe ich nachgefragt, ob die neue Serie von Abos wirklich genau die gleiche Leistung bietet. Das hat man mir bestätigt. Nachgeschoben wurde: «Bitte beachten Sie: Damit wir uns verbessern können, ist Ihre Bewertung wichtig (dauert nur 20 Sekunden).»

Ich muss ehrlich sagen, ich hatte keine Lust dazu. Ich kenne solche Bewertungen. Was soll ich antworten auf die Frage, ob mein Anliegen erledigt wurde? (Ja) Ob man freundlich war? (Ja) Ob die Leistung der Firma insgesamt meinen Bedürfnissen entspricht? (Ja) Und ob ich die Firma weiterempfehlen würde (Eher nicht). Darf ich wirklich hoffen, dass diese Firma dadurch besser wird? Wenn dem so wäre, wäre ich auch bereit, meine Zeit dazu zu verwenden, um meine Sicht der Dinge einer Person zu erklären, die wirklich zuhört und an einer Verbesserung interessiert ist. Mein Vertrauen, dass der geäusserte Wille zur Verbesserung ernst gemeint ist, ist allerding überschaubar. Ich befürchte, dass eine ehrliche Antwort so lauten würde:  «Gerne würden wir Sie anständig behandeln und Sie künftig über Preissenkungen informieren und Sie sogar ohne weiteres Zutun daran teilhaben lassen. Leider können wir uns das nicht leisten. Wir geben Preissenkungen nur an jene bisherigen Kunden, die sich aktiv melden. Alles andere wäre zwar fair, aber ehrlich gesagt auch zu teuer. Die Boni unserer Geschäftsleitung und die Kursgewinne unserer Aktionär*innen stehen auf dem Spiel.» Und wahrscheinlich würde das Schreiben enden mit: «Damit wir uns verbessern können, ist Ihre Bewertung wichtig (dauert nur 20 Sekunden).»

Dass manche Unternehmen Ihre Kunden verarschen ist nicht wirklich neu. Aber es scheint mir bemerkenswert, dass man es dank Digitalisierung noch viel effizienter machen kann. 

 

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Produkt 4.0

In den späten 80er-Jahren hatten Werber herausgefunden, dass alte Begriffe irgendwie neu wirken, wenn man unmittelbar danach die Zahl „2000“ schrieb. Die Erwähnung des noch fernen, kaum vorstellbaren neuen Jahrhunderts färbte etwas von seiner Magie ab. Heute ist es Mode geworden, bei beliebigen Begriffen „4.0“ hinten dran zu hängen, um einen ähnlichen Effekt zu bewirken. Im Fall von „Produkt 4.0“ ist es nicht viel anders. Es ist eine Schreibweise, die Ihre Aufmerksamkeit erwecken soll. Aber vielleicht in diesem Fall auf etwas, was unserer aller Aufmerksamkeit bedarf. Wirklich. Es geht um etwas Weltbewegendes in der Grössenordnung des Klimawandels. Lassen Sie mich das erklären.

Wir könnten „Produkt 1.0“ als Produkte verstehen, die im Rahmen der industriellen Revolution erstmals maschinell hergestellt worden sind. Kleider, Tische, Tonziegel, später Autos und Kühlschränke. Nichts davon war für sich grundlegend neu. Ein stückweit neu war nur, dass diese Produkte stets billiger und verfügbarer wurden.
„Produkt 2.0“ könnten wird jene Produkte nennen, die keine physischen Produkte sind, sondern industriell gefertigte Dienstleistungen. Öffentlicher Transport, Lieferservice und Wäschereien, später Reisebüros und online Shopping.
«Produkt 3.0» würde dann logischerweise Software bezeichnen. Software hat gegenüber den Produkten 1.0 und 2.0 die besondere Eigenschaft, dass sie kostenlos skalierbar ist: Ob eine Software auf einem einzigen PC läuft oder auf 10 Millionen macht finanziell keinen Unterschied. Digitalisierte Musik hat dieselbe Eigenschaft. Sobald man sie von der Tonträger-CD gelöst hat, ist sie im Grunde kostenlos millionenfach konsumierbar.

Nun also zum «Produkt 4.0». Man ahnt, dass nun «Social Media» ins Spiel kommen müssen. Man könnte meinen, es ginge dabei um Daten. Tatsächlich sind Amazon, Facebook und Google hinter unseren Daten her, aber die Daten allein sind völlig uninteressant. Interessant ist, was man mit den Daten tun kann, sofern man über gute Algorithmen verfügt: Nämlich Menschen manipulieren, ohne dass sie es merken. Nur ein bisschen zwar, aber wer eine Million Menschen dazu bringen, ein paar Dollar für etwas auszugeben, wird rasch reich. Dazu braucht es neben Daten und Algorithmen und vor allem eines: Aufmerksamkeit. Ein Gerät kann noch so viel über mich wissen, solange ich ihm keine Aufmerksamkeit schenke, hat es keine Macht übe mich. Bin ich hingegen süchtig, muss ich Facebook checken und mich zwangsläufig einer - kaum bemerkbaren - Manipulation aussetzen. Einer Manipulation, wohlbemerkt, die sich an Mächtigkeit und Professionalität kaum überbieten lässt. Tausende der brillantesten Programmierer*innen und Psycholog*innen arbeiten täglich daran, Nutzer*innen von Sozialen Netzwerken zu manipulieren. Sie wurden an Elite-Universitäten von den weltbesten Forscher*innen dazu ausgebildet. Und sie lernen täglich dazu. Sie programmieren Künstliche Intelligenzen, die ebenfalls täglich dazuzulernen. Ihre Kunden sind klar. Es sind Unternehmen, die für Ihre Produkte werben. Aber was ist nun genau das Produkt 4.0?

In der griechischen Mythologie gibt es die Sphinx, ein Monster, das zufällig vorbeigehende Menschen erwürgte und verschlang. Entgehen konnte dem sicheren Tod nur, wer ihr berühmtes Rätsel lösen konnte: «Welches Wesen geht am Morgen auf vier Beinen, am Mittag auf zwei und am Abend auf drei Beinen?» – Gar nicht so einfach, wenn man die Antwort nicht bereits kennt. Dieses Wesen ist der Mensch - mit den Tageszeiten sind die Lebensphasen gemeint, die Krabbelphase auf quasi vier Beinen, die Altersphase mit dem Stock als drittes Bein. Vom Monster befreiten konnte sich also nur, wer sich selbst in der seltsamen Geschichte erkannt hat. Die Moral von der Geschichte: Mensch, erkenne Dich selbst. Du bist das Produkt 4.0.

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Fehelr

Wie schön wäre das Leben, wenn es fehlerfrei abliefe! Keine peinlichen Tippfehler im Titel eines Textes, zum Beispiel. Keine Mitarbeitenden, die zu spät kommen. Keine verspäteten Züge wegen falscher Wartung. Keine versteckten Baumängel im kürzlich gekauften Eigenheim. Keine Computerabstürze wegen fehlerhaften Druckertreibern. Kein übereifriger Mitarbeiter, der die seit drei Tagen abgelaufene Garantiezeit zum Anlass nimmt, mir die Garantie auf ein Gerät zu verweigern, obwohl sich Händler und Hersteller mit einer Geschäftsphilosophie der Kundenfreundlichkeit in den Medien präsentieren. 

[Sind Fehler immer schlecht?]

Nie mehr auf dem Klo sitzen ohne Papier. Und vor allem: Keine Projekte, die Zeit oder Kosten überschreiten. Klingt doch phantastisch! – Möchten Sie in dieser Welt leben?

Es scheint zunächst verlockend, aber wenn ich genauer darüber nachdenke, kommen mir Zweifel. Was für ein Leben wäre das, wenn alles wie geschmiert liefe, wie eine grosse Maschine? Nichts Unvorhergesehenes. Wäre Improvisationstalent noch gefragt? Das gute Gefühl, einen Fehler ausgebügelt zu haben wäre jedenfalls dahin, weil es die Fehler ja nicht mehr gibt. Wäre die menschliche Grösse noch gefragt, dies es braucht, um jemanden um Verzeihung zu bitten? Oder um zu verzeihen? - Wie würde ein Skirennen aussehen, in einer fehlerfeien Welt? Ein Skirennen ohne Kantenfehler, ohne verfehlte Tore, ohne das falsche Training oder das falsche Wachs? Wie würde wirtschaftlicher Wettbewerb aussehen in einer perfekten Welt? Er würde wohl keinen Sinn mehr machen. Jedenfalls dann, wenn wir Wettbewerb als ein Entdeckungsverfahren betrachten. Ein Verfahren zur Entdeckung dessen, was möglich, was besser ist. In der perfekten Welt müsste alles schon entdeckt sein. Das stelle ich mir sehr, sehr langweilig vor, also alles andere als „perfekt“.

Wie wichtig Fehler sind, wurde vor einigen Jahren in der Zahnmedizin erkannt. Alte Menschen mit schrumpeliger Haut, etwas schiefen Augenlidern und ungleichen Wangenknochen, sehen mit einem perfekten neuen Gebiss, mit weissen Zähnen in Reih‘ und Glied, einfach nicht gut aus. Es wirkt unnatürlich. Widerstrebend und mühsam musste gelernt werden, wie man unperfekte Zähne perfekt imitiert.

Ein vergleichbarer Prozess durchläuft im Moment die Forschung über die Interaktion zwischen Mensch und Roboter. Dort hat man festgestellt, dass Menschen lieber mit menschenähnlichen Robotern interagieren, wenn diese Fehler machen. Ist das nicht spannend? Aus der extrem logischen und rationalen Welt der Robotik entspringt plötzlich das Bedürfnis nach etwas Unberechenbarkeit. Programmierer, die bisher immer Fehler vermeiden mussten, sind damit beschäftigt, den Robotern das Fehler-Machen beizubringen. Nicht irgendwelche Fehler, sondern ganz bestimmte:  Solche die nicht dramatisch sind, solche, die man ihnen verzeihen kann. Etwas Vergesslichkeit oder ein Missverständnis wegen einer falschen Annahme. Alles, damit die Interaktion mit ihnen menschlicher erscheint. Menschlicher als sie in Wirklichkeit ist.

Mich erinnert dies an den Spielzeughund, der sich bewegen und kläffen kann, den sich meine Tochter vor Jahren sehnlichst zum Geburtstag gewünscht hat. Die kalte Maschine war mit einem kuschligen Fell und einem treuherzigen Gesichtchen  kaschiert. Lange gespielt damit hat meine Tochter damit allerdings nicht. Das hat mich beruhigt. Das Kaschieren der kalten Maschine nimmt nun aber immer raffiniertere Formen an. Das macht mir Angst. Den technologischen Fortschritt deshalb generell zu verteufeln, wäre wohl ein Fehler. Aber ob „emotional-intelligente“ Roboter die Welt wirklich besser machen, wage ich zu bezweifeln. Vielleicht hilft diese Entwicklung immerhin, dass wir Menschen uns selbst besser verstehen. Vielleicht hilft sie uns, unsere Fehler mit anderen Augen zu sehen, und  – wer weiss – sie vielleicht sogar wieder mehr als Teil des Menschlichen Daseins zu schätzen. Das jedenfalls, wäre sicher kein Fehler.

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• Stupsen -  hilft Menschen das zu tun, was sie eigentlich wollen.
• Versprechen - einzuhalten wird noch schwieriger, wenn wir mit Maschinen statt mit Menschen interagieren.

Versprechen

Was leicht aussieht, wird oft erst als schwierig erkannt, wenn man versucht es nachzumachen. So scheint zum Beispiel die menschliche Fähigkeit etwas zu versprechen, als etwas relativ Banales. Soll sie aber Robotern beigebracht werden erkennen wir, wie vielschichtig das Ganze ist. Das Entscheidende an einem Versprechen ist natürlich nicht, es zu geben, sondern es dann auch einzuhalten … naja, wenigstens meistens. Es erfordert die Fähigkeit zur Selbstverpflichtung.

[Werde ich je einem Roboter etwas versprechen?]

Ökonomisch gesehen ist das interessant, weil sich der kurzfristig denkende Optimierer grundsätzlich nur an Abmachungen hält, sofern sie ihm im Nachhinein immer noch in den Kram passen. Typischerweise ist das natürlich nicht der Fall, denn die Vorteile aus dem gegebenen Versprechen erhält man rasch, die Nachteile kommen später und eben nur, wenn man seine Versprechungen einhält.

Der langfristige Optimierer erkennt zwar dieses Problem ebenfalls, aber er erkennt zudem, dass ihm irgendwann keiner mehr vertraut. Und einige sehr wertvolle Dinge lassen sich ohne Vertrauen gar nicht bewerkstelligen. Sein Ruf ist ihm also wichtig. Um nicht zu sagen: teuer. Er ist nicht bereit, den Ruf zu opfern für einen kurzfristigen Vorteil. Er würde aber jederzeit Versprechen brechen, wenn er sicher sein könnte, dass niemand davon erfährt. Auch nicht gerade ein Ausbund von Tugend.

Tieren trauen wir nur sehr eingeschränkt Selbstverpflichtung zu. Wer sagt schon zu seinem Hund: „Okay, Du kriegst Dein Fressen jetzt, aber nachher gehst Du mir die Zeitung holen, abgemacht?“ Viele würden aber schon erwarten, dass der Hund einen gegen Einbrecher verteidigt, obwohl er das nie so direkt versprochen hat. - Eine wichtige Frage scheint zunächst also, was trauen wir Robotern zu? In der Praxis ist dies jedoch überraschenderweise ziemlich gleichgültig, denn Menschen verhalten sich höchst unlogisch: Obwohl die meisten Menschen Robotern die Fähigkeit absprechen, Versprechungen einzugehen oder umgekehrt, das Einhalten der eigenen Versprechungen zu erkennen und zu honorieren, benehmen wir uns trotzdem oft so, als sei dies eben doch der Fall. Haben Sie nicht auch schon Leute beobachtet, die ihren Computer verflucht haben oder auf ihr Smartphone wütend waren, weil es ihnen etwa die „versprochene“ Adresse eines Freundes nicht liefern wollte? Wenn ein sonst so treues Gerät den Dienst plötzlich versagt, wird es beschimpft, als hätte es seinen Besitzer absichtlich und hinterhältig in eine missliche Lage gebracht.

Wenn so etwas schon mit einem ziemlich rechteckigen Gerät passiert, wie behandeln wir dann Maschinen, die so aussehen wie Menschen - und sich erst noch in verschiedener Hinsicht so verhalten? Werden wir von Ihnen Emotionen und moralisches Verhalten erwarten oder es ihnen zuschreiben? Das scheint nicht allzu abwegig. – Dem legendären Komiker Groucho Marx wird folgender Spruch zugeschrieben: „Ehrlichkeit. Sobald Du sie vortäuschen kannst, hast Du’s geschafft.“ Scheinbar hat diese Denke nun Eingang in die Programmierstuben gefunden. Man stellt beispielsweise fest, dass Menschen einer Maschine eher moralisches Verhalten zugestehen, wenn sie erst zögert, bevor sie sich dann selbstlos verhält. Der Mensch entpuppt sich also bei genauerem Hinschauen als äussert leicht manipulierbares Wesen. Aber was passiert mit uns, wenn diese Manipulierbarkeit systematisch ausgenutzt wird? Wenn diese Ausnutzung wörtlich „zum Programm“ wird? Welchen Ruf werden sich die Roboter schaffen? Und wird es ein genereller Ruf sein oder einer, der sich auf bestimmte Modelle beziehen? Oder wird sich gar jede einzelne Maschine einen individuellen Ruf schaffen?

Prickelnder noch finde ich folgende Frage: Werde ich je einem Roboter ein Versprechen geben können, ohne mir später wie ein Idiot vorzukommen? – Ich vermute, eher nicht. Aber dieses Gedankenexperiment zeigt eins: Die Natur von menschlichen Beziehungen könnte durch die Übertragung auf Maschinen nicht nur strapaziert werden, es könnte auch zu einer Klärung führen, was im Kern menschlich ist. Das scheint mir zentral. Ich weiss zwar nicht, was die Technologie uns künftig noch alles für Möglichkeiten bieten wird, aber ich werde ihr punkto Menschlichkeit genau auf die Finger schauen. Versprochen.

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